案例介绍 案例介绍
促销激活一群休克鱼——新界激活水泵行业渠道活力

智诚灵动和新界泵业签订战略服务合作协议后,发觉新界泵业的渠道类似“休克鱼”,新界水泵的质量很好,但是终端经销商仅仅是把水泵摆在店里等顾客,是典型的坐商,不搞什么促销活动,要实现销售的突破式增长,必须动起来。


新界泵业集团股份有限公司是一家专业生产经营各类泵及控制设备的股份制上市公司,创建于1984年,总部位于中国水泵之乡——浙江温岭大溪。经过近30年发展,新界泵业已经成长为中国农用水泵行业龙头企业。2010年12月31日,新界泵业在深圳证券交易所成功挂牌上市。


2011年4月,新界泵业与智诚灵动营销策划机构签约,正式结为品牌战略合作伙伴。5月初,智诚灵动派项目团队进驻新界泵业。


活动背景


一直以来,中国的水泵市场一直很少有厂家做促销活动。像家电行业中“抽奖、特价、买就送”等早已司空见惯的促销手段,对于水泵企业而言,似乎遥不可及。其实个中原因很明了,水泵行业没有企业搞促销活动,并不是企业不想做,而是很难做:


1、渠道多品牌:水泵行业里小企业居多,没有绝对的“巨头”,各企业所占的市场份额比较分散。单店搞促销还比较容易,想搞全国性的大型促销活动,难度很大;

2、厂商利润薄:企业多,有效市场空间狭小,导致行业竞争激烈,厂商不得不压缩利润空间维持市场;

3、营销费用少:利润空间的狭小决定了企业在营销上的费用投放不会多,营销操作难度也就大大增加;

4、经销商对搞促销的情绪不明:之前行业里从没有企业进行过促销活动,传统的坐商观念早已根深蒂固,经销商对这种相对新鲜的营销手段是欢迎还是抵触,这不得而知。


水泵促销确实难,但难做并不意味着不能做。凡事总有先驱者,智诚灵动决定和新界一起扛起“全国促销”这个大旗,做行业“第一个吃螃蟹的”,摸索出一套适合水泵行业的营销模式。


水泵市场格局错综复杂,一味的墨守常规是行不通的,而变则通,销售就在于折腾。一场全国性的促销活动开始在智诚灵动新界项目部团队的心中酝酿。  


前期准备


第一阶段:促销活动方案的确立。针对行业的现实问题,智诚灵动与新界前后经过了多次商讨,根据水泵行业薄利现状和新界企业自身销售状况,在否认了多种促销方式后,最终敲定进行“抽奖”促销,并根据各区域市场特性以及当地居民生活习惯,对抽奖物品进行了科学而实际的筛选,确定了奖品。


第二阶段:促销活动硬件准备——物料设计制作。所谓兵马未动粮草先行,促销方式确立后,围绕促销的一系列促销物料、宣传物料的设计也就提上日程。海报、单页、条幅、展架、刮奖卡等物料,从文案规划、设计美案到细节完善,智诚灵动新界项目团队不断碰头讨论,一遍又一遍的否定、修改、确定,力争呈现最完美的设计形象稿。经过一个月的精心准备,促销物料全部完成制作,不仅赢得了新界公司领导的高度认可,更为本次促销活动的成功奠定了良好的基础。


第三阶段:促销活动模式的敲定。


促销方案确定、物料制作完毕,那促销活动该如何开展呢?直接把促销方案和物资发给经销商,由各地经销商自己执行?不行!一场成功的促销活动,三分靠策划、七分靠执行,方案再好,如果没有好的执行,促销活动依然成功不了。而经销商囿于自身管理知识的缺失、营销经验的不足、人才的匮乏等诸多因素,加之之前从没有过搞促销活动的经验,如果不加宣贯指导,直接让经销商自己执行很显然不是明智之举。综合这些因素,最终确立以省为单位,召集该区域经销商统一参加促销活动启动会议,集中对经销商进行促销政策的宣贯和培训。


第四阶段:促销活动启动仪式的软件准备。智诚灵动新界项目部集思广益,依据前期的市场调研、走访经销商所得的讯息,多次召开碰头会、策划会,以最快的速度完成了“促销活动经销商培训课件”、“促销活动政策宣贯课件”等方案。


至此,促销活动启动之前的准备工作就绪,接下来的就是真刀真枪的启动活动了。


活动空前成功


2011年8月下旬,借助新界泵业荣膺“2011品牌中国大奖·最佳科技奖”之际,首场战役打响了。新界公司选择山东作为首个活动市场,进行了促销活动的试点。一场轰轰烈烈的“购新界水泵,享双重惊喜,3000个大奖等你拿”的大型促销活动掀起。通过买水泵送惊喜礼品,参加抽奖赢电动车、电饭煲等,打响了水泵市场大型促销的第一枪。


活动成功的关键在于宣贯到位,只有宣贯到位,才能保证接下来的执行到位。由于前期准备很充分,活动宣贯取得了很好的效果。经销商们在深入了解新界做大做强市场的决心和促销活动的详细内容之后,热情高涨,纷纷以订货的举动支持活动,为促销活动的启动开了好头。


9月山东市场试点成功,随后对促销活动又进行了全面的总结提升,进而推行至西北、华北、东北、湖南、四川、安徽、广西、广东、云南、海南等市场,均取得巨大成功,经销商销售一路飙升。


三方共赢四大收获


通过促销活动的策划执行,实现了新界企业、经销商和顾客三方受益:企业扩大了铺货量,经销商提升了销量,顾客得到了实实在在的奖品,促销活动可谓一举三得,而活动成效远不止此,还取得了四大收获。


1、沟通了厂商关系:之前由于传统的营销模式限制,经销商与厂家的关系生疏,甚至有经销商对公司了解甚少,而通过本次活动,不仅拉近了厂商之间的距离,同时让经销商更加了解新界雄厚的企业实力及做大做好市场的决心,增强了经营新界的信心;

2、铺货量大幅提升:活动的宣贯会上,各地捷报频传,经销商订货量飙升;

3、传播了品牌:促销活动无论在经销商还是顾客层面上都有效传播了品牌,让新界品牌知名度大大提升;横幅一挂、海报一贴、大量单页的发放,让很多人知道了新界泵业在搞促销活动,原本不知道新界的顾客,也知晓了新界品牌。

4、提升了经销商的销量:在智诚灵动于活动之后进行的市场调研中,山东、西北、广西的经销商纷纷表示,活动期间新界水泵销量提升明星,销量提升50%以上、销量翻番者比比皆是。原本的淡季,也因为促销活动变成了旺季。  正如经销商说的:“电视一播、拱门一搞、音乐一放、横幅一挂、单页一发,人一听,一看,哎呀……抽奖了,赶紧买,确实好!”2011新界全国大型促销活动战果辉煌,不仅提升了新界泵业产品销量,还大大传播了新界品牌的知名度,这完全贴合了智诚灵动 “在销售中建设品牌”专业理念。有理由相信,智诚灵动与新界泵业的合作会更紧密,新界未来的前景必定更加灿烂! 

Copyright ◎ 智诚灵动 2018 All Rights Reserved 技术支持:圭谷设计