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从第3000名到行业冠军:太阳雨如何在销售中建设品牌资产

智诚灵动品牌营销机构从2002成立,迄今在17年发展中与太阳雨太阳能携手走过12年,作为太阳雨的战略品牌咨询合作机构,见证了太阳雨从太阳能行业三线品牌,一步步发展成为行业第一品牌,年销售额从7000万到40亿的跨越式发展,并最终2012年5月作为中国光热行业第一股在A股上海主板上市。

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智诚灵动在服务客户的过程中,始终秉持一个专业理念:

在销售中建设品牌资产


我们认为,品牌资产就是给企业带来经济收益的顾客认知和关系。对企业的最大价值就是帮助它的品牌卖得好、卖的多,卖得快、卖的久。


在销售中建设品牌资产的方法,就是

“找到意义,一以贯之”。



品牌的意义就在于

帮助谁·解决什么问题

通过找到品牌的意义,并在各品牌营销行为中一以贯之,降低客户的营销和传播成本、降低顾客发现和选择品牌的成本。


品牌心智符号和口碑传播话语等成为企业的品牌资产,增强企业竞争力,让企业持续收获成功。


智诚灵动如何帮太阳雨在销售中建设品牌资产。


在合作的过程中,可以分为两个非常重要的阶段,第一个阶段2006年~2008年,找到意义,打造全国品牌;第二个阶段2009年~2012年,一以贯之,抢占行业第一。


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第一章

如何找到

太阳雨品牌的意义

2005年底,智诚灵动项目团队入驻太阳雨。当时,太阳雨还是太阳能热水器行业的三线品牌,市场份额低,品牌知名度低,但太阳雨集团董事长徐新建却心怀大志,始终对标行业第一。


首先,智诚灵动基于“品牌战略定位四维模型”,从太阳雨顾客、自身、竞争和趋势四个维度,对它的品牌资产的审计和诊断,找到基于顾客的品牌核心价值,确定品牌的战略和定位。


我们发现隐藏在顾客消费需求之后的需求,顾客购买太阳能热水器,不仅仅是一台吸热好的热水器,而是随时能够使用的热水,尤其是能够解决冬天阴雨天,太阳能热水器热水不足的问题。



而从市场品类上来说,市场上以某领导品牌为主导,绝大多数品牌都是在诉求吸热概念,忽视了对顾客真正需求的把握。

当我们发现了这个问题点之后,就在思考太阳雨是否能够满足顾客这一关键需求。

通过走访工厂,我们发现了太阳雨产品有一项国家专利技术——“R&A绝热膜”水箱保热技术,这个技术可以让真空管吸收的太阳热量转化的热水,很好的保留在水箱中,三天之后水温仍然能够保持在40°以上,从而满足顾客更方便的使用热水的需求,解决当时太阳能冬天不好用、阴雨天不好用的问题。

而且从太阳能热水器的技术发展趋势上吸热已经到了一个技术的局限点,未来发展的空间正是水箱保热这个领域,太阳雨无形中已抢占了这个先机,基于此我们也发现了太阳雨的品牌意义之所在——通过保热技术的应用,真正解决顾客太阳能热水器随时使用热水的问题。


我们以顾客购买的发心为源点,以太阳雨自身的技术优势为平台,另辟蹊径,确定了太阳雨新的品牌战略:

建立一个清晰的保热太阳能品牌,

成为中国太阳能保热领域的专家。

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基于太阳雨的品牌战略定位,

我们重新打造了太阳雨的品牌系统。


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使用太阳雨品牌,但是创造了“保热墙”的技术品牌形象来代表保热品类。强化了品牌的支撑,并打造了太阳能的保热标准。

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以“保热墙”为核心,以太阳雨品牌为平台,建立了完整的营销传播体验系统。包括:

全新的品牌视觉系统,保热墙LOGO,主题形象广告、海报、单页等。


新的推广品牌宣传工具——演示道具、POP物料、画册等。

以央视为主导,以省级卫视和地方电视为辅助的电视广告交叉覆盖。

通过发布招商广告,参与行业展会,

开展招商会等方式进行的“保热领导者”形象宣传。


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第二章

如何将太阳雨意义

一以贯之

2007年打造完成太阳雨品牌系统之后,意义落地的最重要的两个关键步骤就是“战略产品建设”和“渠道构建”。

首先,太阳雨推出基于“保热墙”技术的

战略明星产品,

把技术落实在产品上,

技术有了载体产品有了竞争力。

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喜新厌旧是人类的天性,针对这一消费特点,在产品推广过程中,每年会从明星产品的整体形象、技术支撑等方面进行微创新或迭代。


在全国围绕保热墙战略产品,推出了大规模的推广活动,保热墙迅速成为行业和市场关注的热点,也很好的推动了市场销售的快速提升。


要想富,先修路。在06年,太阳能的渠道架构多数还是三级甚至四级,已经不符合太阳能市场转入三四级市场的发展趋势,因此太阳雨采取了“二进制渠道”变革:以县作为一级代理商的区域,通过对县级代理商的培养和培育,使其快速拓展乡镇二级分销商,进而快速拓展整个销售网络,形成对全国的网络覆盖。


太阳雨在渠道构建上,采取了四步走,即招商、安商、优商、强商。在2006~2007年期间,太阳雨在全国范围内进行大规模的招商,参加了所有的行业展会,举办了无数次的招商会,一级渠道商数量直线上升,由原来的几百家快速提升至近2000家。


同时,规范升级了终端SI系统,规范了门头和终端布置系统,形成了统一的品牌形象。


在市场上,派驻大量的市场帮扶人员,帮助一级商拓展分销商,全国的分销商快速提升至近2万家,快速提升的网络数量,带动了销售的迅速提升。


2007年,太阳雨通过“二进制”渠道扁平化变革,以及“保热墙A+”战略产品的大规模推广,销售实现100%增长,太阳雨“保热墙”营销案例被载入中国营销史,编入中国营销案例库,证明太阳雨“保热墙”营销事件不但对太阳能行业产生了深远影响,也成为中国营销成功案例的典范。

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2008年

“大公关”开启“一年一大事”品牌营销,

造大势,成大事。

每年选择一个有影响力、有话题性的事件,围绕事件借势营销。--2008年北京奥运会是全国的焦点,要成为奥运会合作伙伴,需要花费上千万。那么如何才能又借势又较少投入呢?借助中国残联这样的资源,太阳雨成为中国残奥助威团独家合作伙伴。通过在人民大会堂的启动仪式,以及全球海选,有效展示了品牌的高度,更引起了央视等多家权威媒体的报道和关注。

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2009年,受08年金融海啸影响,国内很多行业都开始了萎缩。但在这个时候,太阳雨董事长徐新建却认为,危机不仅仅是危险,更是机遇,2008年底的央视广告招标中,太阳雨以1.028亿成功中标,成为太阳能光热行业第一个重量级的企业。当2009年的央视广告在全国打响“买太阳能选太阳雨啊。有保热墙的太阳能冬天才好用”的时候,太阳雨集团的销售额就突破了15亿元大关。

“大公益”:

成立太阳雨公益慈善基金,夯实温暖关爱基因。

这是中国新能源行业第一家批准的公募慈善基金。

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太阳雨后续又先后推出了“阳光浴室”、“暖房子”、“妈妈净水”等多项主题公益新项目,通过持续不断的公益行动,以公益力量助推品牌发展。

太阳雨的西藏公益项目后续也带来地方相关太阳能大型工程项目,取得很好的市场影响。


2010年

“大促销”——创新营销活动模式,

大场面、大力度、大气势,抢占行业第一。

2010年,随着太阳能家电下乡政策的大范围推广,太阳能行业竞争进入白热化阶段,如何能够通过有效的市场运作,抢占行业的高地,并保持持续快速发展的动能,智诚灵动与太阳雨携手进行了营销模式的创新,推出“城乡联动”的新型促销活动,通过大活动,市场层面振奋经销商信心,震慑对手信心;团队层面,激发团队士气及团队凝聚力,保持激情。

采用所有资源都参与原则,所有参与者利益共享原则。调动经销商、分销商、村代、村联系人积极性,联合、调动所有渠道媒体,以全媒体化传播造势。

并选择城市的人群核心广场引爆,场面要大、礼品要多,尽可能激励更多目标用户群。活动过程中,让礼品显得非常多,营造场面,起到快速实现销售的效果。

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2011年

“打造渠道品牌运营商”

经销商从产品销售商建设品牌运营商。

随着市场竞争的提升,终端经销商的市场操作能力成为影响品牌发展的重点。因此,太阳雨推出了“永久经销商”打造计划,提升经销商品牌化运营能力,并强化大商的扶持。

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