案例介绍 案例介绍
从“家居风向标”到“信海博”

第一次定位:海博家居——家居风向标


一、需求背景

1、企业背景

2005年经过几年的经营,海博家居进入快速发展期,开始探索连锁化发展。

海博家居第二家分店——华阳路店新开业后,虽然各方面条件不错,销售情况却不太乐观。

2、海博家居问题需求

找出华阳路店销售不好的原因,快速提升华阳路的知名度和影响力。


二、智诚灵动工具解析


第一步:华阳路店分析

优势:海博家居华阳路店档次高、面积大、产品全,是青岛地区最高端的家居卖场;

问题:档次定位与目标顾客错位;顾客大部分是中低端客户——产品找不到目标客户,销量自然就不好。

问题分析:

海博家居经营多年的敦化路店汇聚的是中低档家居品牌,这给顾客传达了一种“海博家居就是中低档家居卖场”的品牌认知。而海博家居华阳路店在前期的对外推广过程中,也没有很好突出“高档家居卖场”这一点,没有主动改变人们的既有认知。

结论:海博家居需要重新进行品牌定位,将华阳路店“高档家居卖场”这一点清晰的传达出去,真正吸引到有购买高端家具需求的顾客。


第二步:竞争机会分析

家居市场快速发展:青岛房地产业繁荣,带来了家居市场的巨大需求空间。

中高档家居卖场空白:大部分家居卖场还处于初级阶段,缺乏品牌化运作,更没有中高档卖场品牌出现。

华阳路店的出现为海博家居打造青岛家居领导品牌提供了契机,当市场没有第一的时候,就要首先抢占第一。


第三步:目标顾客需求洞察

为什么中高端顾客没有到华阳路店购买家具?

通过调研,我们发现华阳路店在中高端顾客知名度方面达成80%,已经广为认知,知名度不是问题。

但是,购买家具的顾客最终选择却不是华阳路店(选择率仅有11%)。

目标顾客对华阳路店没有清晰的认知;前期广告的诉求没有真正打动目标顾客。


第四步:未来发展趋势分析

人们越来越讲究品位与生活格调;高端家具消费需求旺盛。

随着行业操作更加规范,大卖场的价格、产品优势日益凸现,也越来越被顾客认可;

中高档家居卖场的出现已经是大势所趋。


品牌定位的提出:

品牌定位,定位的不是海博家居自己,而是定位于顾客,顾客的心智认知。

我们提出了新的海博家居定位:家居风向标!

“家居风向标”:表明了海博家居华阳路店这一点决定了青岛家居一条街这一条线,继而决定了整个青岛家居行业这一个面,因为海博家居是领先的,所以引领着青岛家居行业的时尚风向。


三、品牌定位的市场应用

1、品牌推广诉求:

中高端顾客对于家居产品的需求在于:产品需要是领先的、时尚的、能体现自己品味的;卖场的产品要多,卖场购物环境和服务要好,让自己感受到尊重。

2、品牌推广策略:

情感诉求:

利用顾客对家的向往,对亲情、爱情的理解。塑造一种“精致生活”的氛围,成为一种生活向往。

举办海博音乐会,或是乐器演奏,创造华阳路店特有的、高雅的文化氛围;

以情动人,能更加有效地传达华阳路店的品牌形象。

理性诉求:

使目标消费群对华阳路店有清晰的认识。例如6万平米的营业面积、1万平米的停车场、2500平米阳光大厅、300多个家具品牌等等,用事实说话,让顾客增加对华阳路店的认同感。


四、定位之后品牌效果

采用全新的品牌定位之后,海博家居的品牌影响力大幅提升,尤其是华阳路店成为青岛家居市场的第一店,成为中高档家居顾客的首选。

单店租金均价最高;单店销售业绩最好;品牌知名度、购买度最好。



第二次定位升级:买家具  买建材   信海博


一、需求背景的变化

行业变化冲击:

2010年,曾经作为海博家居核心优势的“高、大、全”(高端、店面大、品牌全),随着家居大鳄如红星美凯龙等进驻、本地品牌的扩张,已经不占优势。

问题需求:

 “青岛家居风向标”的定位已经不能更好的彰显海博家居的竞争优势。


二、智诚灵动再定位分析

1、重新发现海博家居的优势

深耕青岛12年,积累了大量的顾客资源;

拥有良好的信誉和口碑、品牌亲和力强;

5家连锁卖场,品类齐全,质量有保证;

更了解、更适应青岛市场;

政府、经销商、媒体等资源及支持;

2、重新审视顾客需求 

结论:顾客需要信得过的家居商场!

产品质量,值得信赖!

商场品牌,值得信赖!

服务好,值得信赖!

价格公道,值得信赖!

3、海博家居是否满足顾客和市场需要

深耕青岛12年,积累大量的顾客资源;

良好的信誉和口碑、品牌亲和力强;

5家连锁卖场,品类齐全,质量有保证;

更了解、更适应青岛市场;

政府、经销商、媒体等资源及支持;

海博家居值得家居顾客信赖。

因此,智诚灵动帮海博家居重新定位为“信海博”,

在此基础上,智诚灵动帮海博家居提出了新的广告语:“买家具,买建材,信海博”。


三、打造海博家居“信”品牌

广告语解决的是品牌“说什么”的问题,对顾客而言,品牌“做什么”更重要。为此,智诚灵动从产品、营销、服务、公关、视觉、形象六方面入手,系统的帮海博家居打造了“信”字招牌。


四、“信海博”推广效果

“买家具,买建材,信海博”帮助海博家居荣获2011年山东家居服务名牌。


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