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品牌策划丨保热墙,让太阳雨直接站到行业老大的对面

一、需求背景


企业背景

2005年新工业园投产,产能扩大,产品需要拓展市场。

年销售约7000万,品牌形象、知名度和影响力薄弱,市场认知弱。

企业领导人具有强烈做大做强的愿望。


行业背景

行业处于快速发展期,少数品牌初步形成市场领先优势。

行业门槛低,大大小小约有6000余家生产企业,鱼龙混杂。

几乎所有品牌产品都围绕真空管吸热率和效果上进行推广


企业的问题思考

如何找到太阳雨的品牌优势和定位?



二、智诚灵动工具分析


第一步:洞察顾客需求

目标顾客定位:三四级市场的顾客,尤其是乡镇农村市场群体发展迅速。

目标顾客使用体验:通过调查研究,不少顾客在使用太阳能热水器的过程中反映,第一天的水很热,过一夜水就凉了,太阳能保温效果不好,如碰上阴雨天和冬天,太阳能就成了屋顶的摆设。

目标顾客需求:不仅仅是吸热效果要好,而且保热效果也要好,最好阴雨天、冬天三四天太阳能还有热水可以用。


第二步:竞争形势分析

市场规模:是一个巨大的快速增长的市场,市场容量大约1000亿元。

市场竞争态势:

绝大多数企业还是围绕吸热做卖点,很多关于真空管吸热技术的改进,也仅仅停留在真空管的加粗、加长等物理尺寸上的变化,或者是玩一些概念性的文字游戏。


第三步:行业发展趋势分析

在对太阳能行业发展的深度研究后,我们认为,太阳能产品有4个可以突破的方向:

一是太阳能真空管,但目前吸热技术已经到极限;

二是太阳能水箱的保热技术,多数企业未关注到这个技术领域;

三是在电子器件和附配件方面,受制于其他上下游配套企业的技术制约;

四是支架外观等系统一体化方面,短期内难改变。


第四步:企业自身SWOT分析

对于太阳能顾客来说,他们需要的是一台“吸热好,保热也好”的太阳能,太阳雨是否能满足呢?

通过对太阳雨的全方位扫描,太阳雨在太阳能保热技术方面拥有三大行业领先优势:

专利技术优势: R&A高科技绝热技术(国家专利号:032523106),能够有效降低热量流失,水箱保热性能大幅提升,比普通太阳能提高50%以上。

新一代紫色“南极管”,完美实现升温更快、得热更多、保热更强三效合一。

设备工艺优势:拥有行业最先进发泡生产线、意大利整体发泡设备,高温熟化炉。

理论和试验方法优势:通过引入行业领先地位的“非稳态热效率理论和试验方法”。

经过品牌定位四步法分析,我们最终发现了太阳雨在保热领域方面的优势,同时在市场竞争和顾客需求方面也得到了支撑点。

最终确定了“太阳雨——太阳能保热时代领导者”的品牌定位和“太阳雨太阳能——有保热墙的太阳能”的产品定位。


三、品牌定位市场应用


首先:包装提炼了技术品牌——保热墙

最有效的传播就是创造一个生动的概念,使用顾客看得懂、体验得到的语言,让顾客一听就懂,一看就明白。技术的用途、功能与独特性能够从其名称中就能体现出来;名称有后劲,有进一步开发的可能性;能获取商标注册权。

经过多番脑力激荡,“保热墙”在数百个待选的方案中脱颖而出。


其次,围绕“保热墙”配套了相应的市场应用系统

设计了太阳雨“保热墙”的logo,专门研发了一款保热墙演示道具。将使用“保热墙”和没有使用“保热墙”两种保热效果做直接对比,现场实验,让顾客自己亲身体验一下,把手放到道具上感受一下温度,立刻分辨哪个保温好,是好是坏了然于心。


最后,以“保热墙”为基础制定了太阳能产品的新技术标准和产品

以太阳雨的保热技术为技术,太阳雨重新打造了一套涵盖真空管、水箱和管路三大系统的技术标准。

以保热墙技术为基础,重新打造了配套的产品。


四、客户品牌定位效果评估


太阳雨从2006年开始启用了新的品牌定位和“保热墙”技术标准,将太阳能热水器市场划分成了两个阵营:吸热与保热。太阳雨,是有保热墙的太阳能,成功的与竞争对手形成极大的差异化。太阳雨的品牌形象借“保热墙”获得了极大的提升,成为“保热”这个创新阵营里的领导品牌,一下就站到了行业老大的对面。


太阳雨的年销售从06年开始连续多年实现100%的增长,2009年销售额超过主要竞争对手,成为太阳能行业新的领导品牌。

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