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金胜:高品质花生油典范丨制造型企业创新转型案例解析

智诚灵动从事品牌营销17年来,发现一个很常见的现象:我国许多制造型企业,他们专注于生产制造,有品质过硬的好产品,但其企业和品牌却鲜为人知。


如海阳长川电机,以德国工艺的标准要求自己,在国外灌溉行业占有率达75%以上,属于典型的墙内开花墙外香。如山东金胜粮油集团,成立了近70年,是全国前三的花生油生产基地、年产值近20亿元,“金胜”商标被评为“山东省著名商标”,但金胜花生油仅在山东省少数区域有一定知名度。


此类制造型企业,以诚心、以匠心,踏踏实实做产品,让人十分敬佩,却也不免惋惜——因为他们本可以让更多的人,用到他们的好产品。而他们更多的是从生产贸易的角度来经营,而不是从品牌的角度来经营。


事实上,一个生产型企业要转型,除了产品关,还要过渠道关、品牌关和人才关,这些其实都不难,唯一难的是过思维关,从做贸易到做品牌的思维转变,即toB到toC的思维转变。下面,本文以智诚灵动客户金胜花生油为例,解析如何用生活者理念,帮助制造型企业实现从贸易型到品牌型的转变,从而满足企业增长需求,在销售中建设品牌资产:

一、品牌:关注顾客需求,重新定义金胜

二、产品:厘清品牌层次,优化产品结构

三、渠道:大力拓展市场,回归货架思维

四、人才:重塑组织架构,简化业务流程


品牌:关注顾客需求,重新定义金胜


金胜找到智诚灵动时,其顾客品牌的建设仍属于起步阶段,小包装油的销售,在整个销售中占比并不多。而顾客品牌的建设,重点在于当成生活资料的小包装油,而不是当成生产资料的原油和散油。因而金胜品牌建设的关键,在于从关注客户到关注用户,并帮助客户去关注用户,这正是智诚灵动「生活者」理念的核心:从顾客的需求出发。


经过将近一个月的调研,智诚灵动从顾客、自身、竞争和趋势四个方面,得出了关于金胜品牌核心价值的三个关键点:

1、顾客购买花生油的基本需求是香,用花生油做菜比其他油品类更香;

2、金胜一直以来用心做好油,产品质量过硬,多次引领行业技术进步,而花生油是金胜的主业;

3、随着消费环境的变化,人们对油品的消费习惯,已经由“好吃”过渡到“吃健康”,生态、健康、有机等概念为主的价值消费愈加明显。少吃油,吃好油成为了下步趋势。


于是,我们对金胜进行了重新定义,并将原有企业定位与品牌定位进行区分,企业定位是企业发展的战略方向,而品牌定位则是从顾客对金胜品牌印象的角度出发:


○ 金胜集团定位:花生全产业链体系专家

○ 金胜品牌定位:高品质花生油典范  


在确定客户核心价值的时候,智诚灵动常说“回到未来”,即是从过去成功的经验中,找到未来的发展之道。一直以来,金胜的花生油产品品质非常好,是金胜成功的基础。如果金胜要在顾客的心智中留下一个印象,我们期望是“高品质花生油”,这是顾客的需求,也是金胜的核心价值。


找到意义一以贯之,品牌的所有事都是一件事。从“高品质花生油典范”这一定位出发,我们帮助金胜从产品、渠道、传播、营销、团队等各方面进行配称落地,并确保品牌形象的统一。我们将金胜logo进行了升级,加上定位一同进行传播,在各类宣传视频中,也明确统一片尾落版。

 

产品:厘清品牌层次,优化产品结构


在销售中建设品牌资产,制造型企业从toB销售到toC销售的品牌建设过程中,产品是其优势,但也有可能成为其转型升级过程中的劣势。原因在于一个是生产资料,一个是生活资料。许多制造型企业在生产、品控、技术、研发等方面有非常明显的优势,但在产品的定位、顾客的使用场景等方面一片模糊。从品牌的角度,toB的产品作为生产资料,只能算无定位、无形象、无场景的“半成品”,这些半成品toC作为生活资料的定位、形象、场景,让合作伙伴做了,因为那些直接面对顾客的合作伙伴,才是真正的品牌运营商。


金胜要自己成为品牌运营商,就必须从生活资料的角度,做好产品的定位、形象和场景。正是基于这一点,智诚灵动与金胜合作时,对其产品结构非常重视,关于产品的调研,成为调研中的核心,而产品策划工作也是合作的重点工作之一。这是金胜做市场品牌的核心点,一旦这个解决了,其它都会迎刃而解。


在与智诚灵动合作之前,金胜在商超系统和流通系统里,用同一个品牌、销售同样的产品,这样存在很大的弊端——价格很难做上去、品牌很难做出来。因为严格意义上讲,流通只能算是toB,而商超是toC,同样的产品系列去做不同系统,不出两年,自己就先把市场和价格搞乱了。


围绕金胜品牌定位,智诚灵动用主副品牌的策略,帮助金胜推出一个新品牌“金胜家香”,用于区分流通和商超系统。“金胜”“金胜家香”两个品牌完全不一样的定位、形象、场景、价格,并实行严格的价格管控政策,确保各个渠道的利润。


另一方面,我们将金胜现有产品结构重新梳理,推出全新的“原生初榨高油酸”“原生初榨”两个系列花生油。并且行业首创地为“原生初榨高油酸”系列设计了「扇形盒」「香水瓶」的包装。新品牌、新系列、新包装,通过召开经销商大会上隆重将其推出,给予经销商极大的鼓舞与信心。


渠道:大力拓展市场,回归货架思维


市场营销从数学的角度出发其实非常简单:总销量=渠道终端数量×终端平均销量。将渠道终端数量搞上去,将终端平均销量搞上去,总销量自然就上去了。金胜原来发展的重点一直不在渠道,因而金胜发展了几十年,在省内仍存在大量空白市场,更不用说全国。


针对渠道,智诚灵动从品牌定位和层次入手,将流通与商场进行区分,不同渠道不同的团队、不同的品牌、不同的产品、不同的政策。并且通过政策的制定,大力进行商超渠道的开发和流通渠道的招商。然后通过召开经销商会议,发布新品牌、新产品,宣贯金胜品牌战略及市场营销思路,统一思想、统一目标、上下同欲。


另外,在商超渠道,智诚灵动用货架思维,帮助金胜重新明确并统一品牌设计和产品包装。要想通过标志、产品、包装设计来降低品牌的营销成本,前提是我们要明确一个思维,货架思维。我们做设计的目的是为了卖货,我们通过销售让大家能够记住我们。货架思维的核心就是我们做的每一个设计都要解决识别的问题,而且是低成本识别。要在货架上突出我们的产品,从货架的各个竞品的品牌丛林中凸显出来我们的产品。


打造陈列优势,用产品结构占领更大柜台,创造更多销售机会。


智诚灵动发现金胜原有的一套V字型瓶贴设计,在商场中辨识度非常高,因而我们保留V字型的元素,并将金胜所有系列产品都统一该元素,将V字型元素发扬光大,打造成金胜的超级符号。


而金胜家香品牌,一开始就是为了与金胜作区分,因而没有采用V字型,我们重新设计了属于金胜家香品牌的专属符号:炊烟。炊烟是厨房升腾的香,更是我们念念不忘的老家的味道。


人才:重塑组织架构,简化业务流程


品牌战略做好、产品策划做好、渠道的顶层设计做好,还缺一个水到渠成的难关——团队问题。为什么说水到渠成?因为品牌、产品、渠道的政策建设好了之后,建立渠道网络相对而言是很轻松的事情。而难是难在思维的转变,团队不能用散油的思想和方法去做品牌。


团队问题的关键在于三个方面,一是组织架构,从价值链、渠道结构来设置团队结构,将流通和商超分开;二是业务流程,从市场的角度来优化业务流程;三是激励政策,根据不同的渠道发展时期,不同渠道制定激励政策。此三方面加上相关的培训,打造一支能在销售中建设品牌资产的市场精兵,就真正的水到渠成了。(涉及到机密信息,此处内容不详细展开)


以上,从品牌、产品、渠道、团队四个方面展开,解析了金胜品牌创新转型的案例,此四点只是在术的层面,其基础是思维层面的转变。制造型企业要想实现可持续的发展,在当今的市场环境下,需要有好的产品,更需要在销售中,真正建设属于自己的品牌资产。智诚灵动,帮助有增长需求的制造型企业,在销售中建设品牌资产,实现可持续发展。


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