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怕跳针、怕断线,就用布鲁斯丨智诚灵动布鲁斯品牌战略案例解析

在中国大部分地区的中小服装厂,大部分人对“怕跳针、怕断线,就用布鲁斯”这句口号并不陌生,也知道布鲁斯缝纫机创造了电脑平缝机不断线最长世界纪录。


自2016年下半年布鲁斯缝纫机品牌重新启动,到2018年创造近5亿元销售额,只用了短短两年时间。两年时间,布鲁斯成为了国内知名的缝制设备品牌,“怕跳针、怕断线,就用布鲁斯”更成为了业内广为流传的经典品牌口号。


布鲁斯品牌是杰克股份「股票代码:603337」旗下的缝纫机品牌之一,创立于1999年,后来随着市场竞争加剧,为了给杰克缝纫机品牌让路,布鲁斯品牌逐渐停止了运营。2016年是布鲁斯品牌发展史上的一个重要节点,这一年杰克股份决定重启该品牌,智诚灵动有幸参与到布鲁斯品牌重塑的事业中,从集团双品牌运作策略入手,到布鲁斯战略品牌定位等,为布鲁斯品牌注入了新活力,助力新增长,在销售中建设品牌资产。


要想解决问题,得先找对问题


“在销售中建设品牌资产”是智诚灵动17年来坚持奉行的品牌营销之道,智诚灵动认为品牌的问题,本质上是销售的问题,而销售出现问题,一定是品牌战略、形象、产品、渠道、促销、推广、团队/文化的某个或某几个环节出现了问题,将其准确找出来并解决掉,销售的问题自然就随之解决了。


因此,重塑布鲁斯品牌,必须先找出布鲁斯品牌目前存在的问题,并鉴别其关键问题,将关键问题解决掉。回顾布鲁斯的发展历程,每一次的起伏都给了很多人希望,同时带来了失望。2016年,经过将近两个月的全国市场调研走访,智诚灵动对布鲁斯品牌的关键问题有三点明确的认知:


1、从品牌战略来看,内部团队对布鲁斯没有方向。公司双品牌运作,杰克品牌是“太子”,布鲁斯品牌如何定位、如何在市场上参与竞争,内部团队没有清晰的方向;

2、从渠道来看,经销商对布鲁斯没有信心。布鲁斯品牌自创立以来,经过了多次的重启,对渠道或多或少都造成了伤害,经销商不敢投入,不知道明天在哪里;

3、从品牌形象来看,用户对布鲁斯没有认知。对用户(购买者和车工)来讲,布鲁斯只是众多不知名品牌之一,对于布鲁斯,用户没有一致的深刻的品牌印象。


最终,针对以上问题,智诚灵动帮助布鲁斯确定战略品牌定位和品牌口号,并在2016年12月,召开布鲁斯以“信念·信任·信心”为主题的全国经销商会议,增强团队和经销商的信心。


战略品牌定位的本质就是找到品牌的意义


品牌的所有事都是一件事,上述三个问题的根源在哪儿?智诚灵动从布鲁斯品牌的意义开始展开工作。


企业战略是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略。通过找到基于顾客需求的社会问题,确定品牌使命,明确品牌的意义。意义来自于哪里?我们讲社会问题,社会是什么?社会就是人的组成,对于企业来讲要解决的社会问题就是你的用户面临的问题,这就是品牌的意义。


通过近两个月的市场走访、用户沟通以及企业内部访谈,我们深刻感受到用户对产品稳定性及更好性能而非功能的渴求。这个问题对于布鲁斯来讲完全具备解决的能力,并且依托背后集团强大的研发资源,布鲁斯能够快速解决。


根据智诚灵动方法,企业战略是由经营使命决定的,经营使命就是要承担的社会责任,也就是要解决的社会问题。基于此,我们明确了布鲁斯的使命是通过洞察用户需求,对产品进行更合理的设计,为用户提供实用和稳定的缝制设备。并据此不断努力,力争成为品质达到国际领先水平,中国智造的代表,全球知名缝制设备品牌。


明确了企业的经营使命,就确定了企业的战略,从顾客、自身、竞争和趋势四个维度,通过品牌资产的审计和诊断,找到基于顾客的品牌核心价值,确定品牌的定位——实用与稳定。


布鲁斯使命:通过洞察用户需求,对产品进行更合理的设计,为用户提供实用和稳定的缝制设备。

布鲁斯品牌定位:实用与稳定


广告口号是给顾客设计一句TA要说的话


布鲁斯缝纫机在确定了实用与稳定的品牌定位后,我们需要找到和顾客沟通的语言,让大家能够更直观的感受到布鲁斯的稳定和实用。


广告口号要说动顾客


广告口号,同样是品牌资产的一个重要组成。在大多数品牌传播中,广告口号是除了名字和标志之外最重要的信息主体,甚至超过名字。因此在广告口号中必须要带上我们的品牌名字,所以“布鲁斯”三个字在广告口号中要带上。


广告口号首要的目的就是说动,不要妄图说清。那怎么样的话更容易说动顾客呢?前面我们讲心智符号,是心中本有的,同样广告口号也是如此,我们要寻找到顾客心中本有或者就是顾客说的,这样传播成本、理解成本就低了,也就更容易说动了。


通过市场走访和顾客沟通后发现,大多用户反馈好缝纫机的标准就是“好用顺手”,但这还不够具体,也就是不直观。我们通过售后服务数据发现,反馈不好用的原因里面排在最前面的就是跳针、断线。基于此,布鲁斯缝纫机的广告口号就确定为:怕跳针、怕断线,就用布鲁斯。


有人说,这句话太LOW了。那是因为缺乏自信,不要忘了我们的目的是说动,我们需要这句话能够自己传播,让大家愿意给我们传播。由心而发的,源于顾客的,就能实现让大家传起来,人人都能一句话说明白,人人都愿意讲,这才叫传播。所以我们不是创意一句话给别人听,而是替用户创意一句他要说的话,让他说给更多的人听。


传播是沟通的一种方式,沟通成本是人与人之间最高的成本。很多时候我们经常思考要怎么去表达,带着这个思路我们就进入了写作的状态,本来挺简单事就弄复杂了,弄不明白了。事实上,我们把看到的、听到的、想到的、想告诉大家的写出来就行,说什么直接说,从心底里流淌出来的,就能流进别人心里。这也是古人曾说的:不思而得。


口号是战略


口号是战略、是投资,是人力、财力、物力资源的集中投入。广告口号不仅仅需要重复,需要持续不断的投资,用压倒性的投入去实现顾客心智的占领,从而实现销售的达成。为什么一句口号这么重要?我们前面讲到企业的战略是为解决社会问题制定的,是企业的经营使命,而广告口号就是这一战略的对外宣言。


所以,一个好的战略会有一句清晰而令人信服的口号。一个好的口号不仅要传达清晰的信息,还要切合实际的宣传产品,否则顾客就会失去信任和兴趣。检验一项战略是否有效和强有力的一个好办法,就是看它是否有一句有力且真实的口号。


口号是行动


“怕跳针、怕断线,就用布鲁斯”这句口号同样如此,当这句口号喊出来的时候就代表着行动的开始,整个品牌所有人都要围绕这句话去做好各自的工作。


2017年布鲁斯连续空踩电脑平缝机不断线长度竟达到了64.8米,创世界纪录协会“世界上连续空踩电脑平缝机不断线最长”世界纪录成功。


随后,在全球瞩目的CISMA展会现场,布鲁斯再次推出“布鲁斯缝纫世界纪录挑战赛”,让参观者亲自体会布鲁斯机器的稳定性与操作舒适性,更向世界纪录——布鲁斯连续空踩电脑平缝机不断线长度64.8米发起挑战。


2018年更是依托全国各地的经销商渠道,将挑战活动开进各地服装厂,让车工直接去体验,直接去挑战。把事情搞这么大,让更多的人了解和知道很重要,更重要的是不要给自己留后路,话说出去了,要全力以赴的奔着这个目标去做。


通过这一系列的活动,让更多的用户能够用上真正“实用与稳定”的设备,让大家真切感受到“怕跳针、怕断线,就用布鲁斯”的承诺。这既是对企业内部研发、生产端的市场倒逼行为,也让这句具备传播力的口号真正成为了口口相传的口碑。


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